Seconda Parte
La prima parte la trovi qui
Ecco i passaggi per fare correttamente brand positioning:
1) I concorrenti
Come puoi vedere anche nella pagina dedicata alla gestione di un brand, il punto di partenza è sempre il mercato. Non puoi concepire il tuo business in un contesto isolato e fuori da ogni scenario competitivo.
Per fare brand positioning devi lottare e trovare il tuo spazio in riferimento ad altri marchi.
Quindi è vitale capire chi sono i tuoi concorrenti e capire qual’è il loro brand positioning. Per farlo devi analizzare chi sono, cosa dicono, ma soprattutto cosa dicono i clienti circa i marchi tuoi competitor.
Lo scopo di questo lavoro è quello di capire quali sono gli attributi rilevanti che i tuoi clienti danno alla categoria in cui competi; identificare quali brand occupano già in maniera specifica uno di questi attributi rilevanti; verificare se ci sono attributi liberi da poter associare al proprio brand.
2) L’idea differenziante del tuo brand
Occorre che il tuo brand sia diverso da tutti gli altri presenti sul mercato. Devi sforzarti di trovare un’idea da poter essere comunicata ai consumatori e che renda ai loro occhi il tuo marchio come unico. Ecco alcuni spunti che possono differenziare il tuo brand rispetto ai concorrenti: essere uno specialista di un certo prodotto o categoria di prodotti (Pizzoli, lo specialista delle patate); avere un’origine precisa da comunicare (le mele della Val di Non); essere un prodotto con una storia da raccontare (in genere si utilizza nel payoff la scritta “since..” per indicare appunto la storicità dell’azienda nel mercato di riferimento); essere i primi, i numeri uno di un settore (RedBull ha inventato una nuova categoria).
Ogni idea differenziate, per essere realmente tale, dovrebbe avere un marchio diverso dal tuo che dice l’opposto al tuo messaggio o quantomeno qualcosa di assolutamente diverso.
Inoltre dovrebbe avere dei limiti ben precisi. Se fai mozzarelle e sei lo specialista delle mozzarelle, non puoi fare anche il certosino perché creeresti confusione nella testa del tuo target che non capirebbe più il tuo posizionamento. Per questo motivo devi essere sicuro che il mercato a cui ti vuoi rivolgere sia abbastanza grande da poter sostenere il tuo business. Essere “il numero uno delle mozzarelle in Italia” è un posizionamento sostenibile. Essere “lo specialista delle mozzarelle del club dei pizzaioli domestici” non avrebbe un mercato abbastanza grande per poter stare in piedi.
3) Il Brand positioning Statement
A questo punto occorre tradurre il tutto in uno strumento utilizzabile a livello aziendale che chiarisca a tutti il brand positioning aziendale. Il compito è svolto dal brand positioning statement attraverso il quale sarà possibile comunicare il nome del brand, identificare la categoria di prodotto, comunicare l’idea differenziante.
La formula del positioning statement descrive:
TARGET – PROBLEMA – PRODOTTO – SOLUZIONI OFFERTE DAL MERCATO – PRINCIPALE VANTAGGIO OFFERTO DAL TUO PRODOTTO IN RELAZIONE AI COMPETITOR.
Anche in questo caso la chiarezza e la sinteticità sono le armi che vincono sempre. Un solo messaggio semplice e chiaro. Troppe informazioni spostano il focus.
Identifica in maniera precisa i punti fermi del nostro brand positioning secondo il seguente schema:
Il brand [nome del brand] è [indicare il prodotto o la categoria di prodotto] che [scrivere idea differenziante, quello che fate di specifico]. A differenza dei concorrenti che [scrivere cosa fanno i concorrenti] il brand [nome del brand] fa [descrivere la cosa che fate in maniera differente]. Questo per il cliente significa [descrivere i vantaggi dell’offerta].
Ora assicurati che la tua idea differenziante sia comunicata in modo costante e coordinato.
Andrea Ciliberti